ENTRETIEN. Ces inspirations de marques de luxe prospèrent dans une zone grise. Jusqu’où ces bonnes affaires sont-elles légales ?
La tendance « dupe », abréviation de l’anglais « duplicate », a de quoi faire trembler le secteur du luxe. Vêtements, cosmétiques, bijoux ou mobilier s’inspirant de Céline, Lancôme, Van Cleef, Herman Miller, etc., envahissent les rayons d’enseignes dédiées et de sites d’e-commerce, se parant des attributs de grandes marques sans en emprunter le nom. Ces génériques low-cost ne font pas seulement le bonheur des jeunes consommateurs qui inondent TikTok de leurs requêtes avec le mot « dupe ».
Les moins jeunes se laissent aussi tenter par certains produits dont la qualité est parfois équivalente à celle des grandes marques, pour un prix nettement inférieur. La « dupe culture » a même gagné le monde du voyage, avec toutes sortes d’alternatives aux destinations les plus populaires. Mais la frontière est floue entre ce qui relève d’une copie, d’une imitation ou d’une inspiration.
Dans quels cas ces produits proposés par les enseignes de « mode éphémère » ou « fast fashion » franchissent-ils la ligne rouge de la contrefaçon ou du parasitisme ? De quelle façon les marques se défendent-elles face à ce marché alternatif qui leur fait concurrence ? Les acheteurs de contrefaçons et les influenceurs qui les promeuvent encourent-ils des sanctions civiles ou pénales ? Les réponses de Me Vanessa Bouchara, avocate spécialiste du droit des marques.
Le Point : Qu’est-ce qu’un dupe ?
Vanessa Bouchara : Le dupe est un nouveau langage qui a permis de banaliser la contrefaçon, voire de la démystifier. Le fabricant de dupes se place dans le sillage d’une marque de luxe sans forcément reprendre le logo de cette marque, mais en reprenant le produit vendu sous la marque ou en l’imitant très fortement.
C’est du point de vue du consommateur qu’il faut considérer le dupe. Le plus souvent, ce que cherche l’acheteur, c’est un produit qui présente les mêmes qualités qu’un article de grande marque, qui est fabriqué dans les mêmes usines avec de beaux matériaux, sans forcément « copier » le produit de référence. Il veut aussi et surtout payer ce produit à un prix nettement inférieur que celui de la marque de référence. Une acheteuse préférera par exemple payer 500 euros un sac qui en vaut 3 000 chez une marque de luxe, dès lors qu’il présente des détails similaires.
C’est un vrai sujet de fond pour les marques qui doivent agir et communiquer sur ce sujet. D’autant que bien souvent, le grand public pense à tort que le fait que la marque copiée n’apparaisse pas sur le dupe le rend licite…
Qu’en dit la loi ?
Le dupe n’a pas de définition juridique. Mais on peut distinguer deux types de dupes :
le dupe qui se contente de reprendre une tendance ou une idée, par exemple, un modèle de pantalon pattes d’éléphant inspiré de celui d’une marque de luxe, sans afficher sur le produit la marque concernée et sans reprendre un imprimé ou un dessin spécifique utilisé par la marque ;
et le dupe qui copie un produit protégé par un droit de propriété intellectuelle (droit des marques, droit d’auteur, dessins et modèles…) dont il reprend certains éléments, par exemple, la forme, la taille ou certains détails significatifs.
Le premier est a priori acceptable juridiquement sous réserve qu’il y ait d’autres éléments fautifs qui génèrent une situation de concurrence déloyale ou de parasitisme, alors que le second pourrait constituer un acte de contrefaçon – même sans reprise de la marque.
Sur quels fondements juridiques les marques imitées peuvent-elles agir ?
La marque imitée peut agir sur le fondement du droit des marques si le dupe reproduit la marque, ou sur le fondement du droit d’auteur si le fabricant du dupe reprend un dessin ou le design d’un produit « original ». Il peut aussi agir sur le fondement des dessins et modèles sous réserve que le modèle soit nouveau et bénéficie d’un caractère propre.
L’action en contrefaçon suppose que le produit de marque a été reproduit à l’identique ou imité, par exemple dans sa forme (imitation d’un flacon de parfum ou d’un imprimé), sans l’autorisation du titulaire des droits. La contrefaçon est donc susceptible d’être retenue, même sans que la marque n’apparaisse sur le produit. Le juge apprécie la contrefaçon en fonction de l’originalité de la création (ou de la nouveauté du modèle) et des ressemblances (et non des différences) entre les deux produits.
Au-delà de la propriété intellectuelle, on peut aussi envisager une action en responsabilité civile sur le fondement de la concurrence déloyale, s’il y a un risque de confusion, ou sur le fondement de la concurrence parasitaire si une société se positionne dans le sillage d’une autre pour bénéficier de ses investissements et de sa notoriété.
Un autre fondement possible est le parasitisme. C’est sur cette base que, fin 2023, la société Mango a été condamnée à verser 2 millions d’euros de dommages et intérêts à Céline dont plusieurs articles (bijoux, sacs…) ont été copiés…
Dans cette décision, Mango a été condamnée à des dommages-intérêts importants sur le fondement du parasitisme. La cour d’appel a estimé que les reprises répétées de produits à succès de la société Céline ne peuvent être considérées comme fortuites. Elles tendent à générer une évocation des produits de la société Céline dans l’esprit de la clientèle et ainsi, à profiter sans bourse délier des investissements et de la notoriété des articles de Céline.
Comme le montre l’exemple que vous citez, les préjudices peuvent atteindre des montants importants. En janvier 2024, Cartier a obtenu la condamnation de Provence Imp’or, qui commercialisait des bagues et bracelets, à 40 000 euros de dommages et intérêts sur le fondement du droit d’auteur et du parasitisme.
La cour d’appel de Paris a estimé que la panthère est l’animal emblématique de la « maison Cartier » et qu’en reproduisant une pièce de cette collection, Provence Imp’or a cherché à se placer dans le sillage de Cartier et à profiter indûment des investissements réalisés et de la notoriété acquise par cette collection.
« À mon sens, faire la promotion de la contrefaçon est assimilable à de la contrefaçon ».
Que risque le consommateur, « dupé » de son plein gré ?
En pratique pas grand-chose, les consommateurs ne sont pas poursuivis sauf s’ils achètent pour revendre. En revanche, les douanes peuvent leur confisquer les produits contrefaisants, notamment quand ils rentrent de voyage.
Saint Laurent, Dior, Lancôme, Chanel… Plusieurs marques de parfums ont leurs répliques. La composition chimique est-elle protégée par la propriété intellectuelle ?
Non, la propriété intellectuelle ne protège pas les formules des fragrances de parfum. Donc n’importe qui peut reproduire une odeur. En revanche, la marque du parfum, le flacon et le packaging sont protégés.
En 2023, suite à une plainte de la Fédération des entreprises de la beauté (Febea), la chaîne espagnole de cosmétiques et de parfums à petit prix Equivalenza a été condamnée à 400 000 euros (dont 200 000 euros avec sursis) pour contrefaçon de grandes marques de parfum pour avoir publié des tableaux de concordance qui permettaient de faire le lien entre les fragrances et les marques dont elles étaient issues avec de véritables parfums.
Son représentant en France a également été condamné, pour complicité de contrefaçon, à une amende avec sursis. Dans sa décision, le tribunal judiciaire de Paris a précisé que « le recours aux tableaux de concordance l’avait été dans le cadre d’une stratégie marketing visant à fidéliser une clientèle en recherche de contrefaçons de parfums de grandes marques ».
Les ventes en ligne de dupes utilisent souvent le hashtag #dupe pour signifier au client que le produit s’inspire d’une marque. Le fait d’annoncer la couleur est-il une façon d’être dans les clous juridiques ?
Le fait de préciser qu’un produit est le dupe d’une marque et d’indiquer le nom de la marque d’origine, dans le texte, oralement, ou en tant que hashtag, est susceptible de porter atteinte à la marque surtout si cet usage est réalisé dans la vie des affaires. Cela n’exonère pas celui qui procède ainsi de sa responsabilité.
De quelles manières les marques se protègent-elles en amont ?
Les marques se protègent en mettant en place des campagnes proactives de surveillance des dupes, notamment via leurs avocats spécialistes en propriété intellectuelle. C’est de cette manière qu’elles parviennent à la fois à sensibiliser les différents acteurs (influenceurs, consommateurs) et à agir efficacement contre les actes de contrefaçon et de concurrence déloyale et parasitaire.
Que conseillez-vous aux designers pour préserver leurs droits ? Beaucoup ne possèdent pas la même force de frappe qu’une maison comme Chanel…
La lutte contre la contrefaçon est la même pour tous, grands et petits, mais souvent les jeunes designers savent moins bien protéger leurs droits.
Je leur conseille de :
garder trace de l’ensemble du processus de création et de promotion des modèles notamment sur les réseaux sociaux,
déposer, si cela est possible, la marque mais aussi les modèles, en les associant à une référence identifiée,
agir en justice, si une atteinte est portée à leurs droits, en évitant de communiquer sur les réseaux sociaux pour éviter d’éventuelles poursuites sur le fondement du dénigrement.
Que risquent les influenceurs qui promeuvent les meilleures imitations ?
Ils sont peu poursuivis, d’autant que les actions contre les influenceurs sont assez complexes du fait des potentielles répercussions négatives en termes d’image. Si l’influenceur a une activité commerciale, il est susceptible d’être poursuivi. À mon sens, faire la promotion de la contrefaçon est assimilable à de la contrefaçon. Il est donc important de les sensibiliser à la propriété intellectuelle. Il me paraît important qu’ils comprennent que derrière une marque il y a des investissements, des emplois, et que la propriété intellectuelle est essentielle pour ces marques, quelle que soit leur taille.